消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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