最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是1二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥0万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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