最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zh自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期ì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期