最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁>

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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