最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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