如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝教师一年的工作日有多少天，一年有多少周(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(教师一年的工作日有多少天，一年有多少周yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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