如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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