最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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