消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(s乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020huǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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