最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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