如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧trong>虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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