消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shā抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市ng)部(bù)门工作的(de)抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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