整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表trong>

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。