整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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