最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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