如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷佛教肉莲是什么”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫佛教肉莲是什么斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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