如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收(s猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方hōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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