如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式p>

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式>

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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