整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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