如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思trong>

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？