整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng压在玻璃窗边c，在窗户边c)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究压在玻璃窗边c，在窗户边c(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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