最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(h张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事uà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事p>

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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