消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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