周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的紫菜是不是海鲜大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐(lè)队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引(yǐn)发(fā)热议(yì)的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也(yě)就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(紫菜是不是海鲜dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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