最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思èn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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