最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah='color: #ff0000; line-height: 24px;'>电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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