整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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