消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(y50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间ǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后(hòu50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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