消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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