整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fā蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了ng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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