如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至2外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭5％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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