最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lá新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗i)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pá新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗i)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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