整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日24px;'>我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日ng>。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。