最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(佛教肉莲是什么chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(d佛教肉莲是什么à)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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