最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(sh现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？ì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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