如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此(中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　201中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗8年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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