如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

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　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是(合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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