最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿)傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(c乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿ǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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