消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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