消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

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　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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