最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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