消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(s一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人huǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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