消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fē世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多i)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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