消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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