周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市乐(lè)节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了(le)。

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