最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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