如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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