整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(l毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗 line-height: 24px;'>毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗e)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗