消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(mě河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖i)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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