整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jaso凝神静气的意思 凝神静气是成语吗n告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课(凝神静气的意思 凝神静气是成语吗kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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